Die Champions League der Schleichwerbung

Von Falk Heunemann am 6. August 2015

Das ZDF sendet einen 150 Minuten dauernden Werbespot für Audi – und verkauft es als Sportbericht. Warum wird dem öffentlich-rechtlichen Sender das erlaubt?

Ein Mittwochabend im August: Eigentlich herrscht jetzt Sommerpause in den höchsten Spielligen. Nicht aber im ZDF. Dort spielt der FC Bayern München gegen Real Madrid. „Das klingt nach Champions League-Finale“, jubelt Reporter Martin Schneider. Er trägt die Aufstellung der Mannschaften vor. „Das liest sich wie Champions League“. Die Kamera schwenkt auf eine Blechvase. „Das ist der Cup, um den es geht“, erklärt Schneider.Nur:  Es ist nicht die Champions-League -Trophäe, nicht der Europa-League-Pokal und nicht einmal der Uefa-Supercup. Die Vase wurde gestiftet vom Autohersteller Audi und ist nach ihm benannt. Sportlicher Wert: Null.

Das weiß auch das ZDF. „Ein Titelchen“ sei das, räumt Schneider ein, und Katrin Müller-Hohenstein bestätigt: „Ein schöner, kein so wahnsinnig großer Titel“.

Das ist ein öffentlich-rechtlicher Euphemismus. Tatsächlich ist dieser „Cup“ nichts anderes als eine zweitägige Werbeveranstaltung. Kaum eine Einstellung vergeht, in der nicht der Schriftzug des Autoherstellers zu sehen ist, der dieses „Turnier“ ausrichtet. Auf den Werbebanden im Stadion steht sein Name, rechts und links der Tore und natürlich auch auf allen Wänden, vor denen Trainer und Spieler interviewt werden. Die Eckfahnen sind damit bedruckt, die Leibchen der Ersatzspieler und die Kapitänsbinde von Manuel Neuer. Die Kameraleute fangen sogar regelmäßig Zuschauer mit Audi-Flaggen ein. Wahrscheinlich halten sie die für engagierte Fans.

Nun kennt man eine ähnliche Logoflut auch aus relevanten Sportveranstaltungen, wie WM, Bundesliga oder eben Champions League. Bei diesen jedoch kann man noch zumindest so tun, als ginge es um Sport. Man muss sich für die Wettbewerbe qualifizieren, man kann ausscheiden und absteigen, bei einem Sieg wird der Titel für die Sportler Teil ihres Namens.

Der Audi-Cup dagegen ist ein reines Einladungsturnier, sein Sieger wird spätestens morgen schon wieder vergessen sein. Oder erinnert sich noch jemand an den Gewinner des letzten Jahres? Okay, das war eine Fangfrage, letztes Jahr fand der Cup gar nicht statt, da war die Weltmeisterschaft. Und das Jahr davor? Eben.

Zudem werden WM, EM oder auch DFB-Pokal nicht von klassischen Unternehmen ausgerichtet, sondern von Verbänden. Selbst wenn diese sich kaum anders verhalten – ein Anschein von sportlicher Unabhängigkeit wird zumindest gewahrt. Selbst die Beko Basketball Liga wird immer noch von den Basketballvereinen selbst ausgerichtet, nicht vom Gerätehersteller Beko.

Diesen Anschein von Authentizität gibt sich der Audi-Cup, ausgerichtet vom Unternehmen Audi, nicht: Kommen durften in diesem Jahr der FC Bayern München (an dem Audi 8,33 Prozent besitzt), der AC Mailand (bei denen Audi „Top-Sponsor“ ist) und Real Madrid (die Audi als Sponsor aufführen). Dazu gesellte sich der Tottenham Hotspur FC, Fünfter der Premier League. Wahrscheinlich, damit bei drei Audi-Teams nicht eins gegen sich selbst spielen muss. So konnte es zwei Halbfinals geben, ein Finale und ein Spiel um Platz Drei (kleines Finale). Das ergibt vier mal 90 Minuten Audi-Werbung – plus Elfmeterschießen, Vor- und Nachberichterstattung.

Zweieinhalb Stunden lang überträgt allein das ZDF am Mittwochabend das Finale dieses Audi-Cups. Live. Inklusive einer halben Stunde Zusammenfassung des kleinen Finales.

Direkt davor übertrug ZDFinfo zwei Stunden lang dieses unbedeutende kleine Finale – zwischen Tottenham und Mailand – in kompletter Länge live. ZDFinfo, zur Erinnerung, ist nicht nur ein digitaler ZDF-Ableger, sondern nennt sich auch noch selbst „Fernsehen zum Mitreden – aus Politik, Zeitgeschichte, Wissen und Service.“ Ob der Audi-Cup nun unter Politik, Zeitgeschichte, Wissen oder Service einzuordnen ist, wird leider nicht vom Sender verraten.

Tatsächlich aber ist das Ganze eine insgesamt viereinhalbstündige Dauerwerbesendung im ZDF (allein am Mittwoch). Und das, obwohl das Zweite Deutsche Fernsehen laut Staatsvertrag täglich nur 20 Minuten Werbung senden darf, und das auch nur vor 20 Uhr. Der „Cup“ wird aber nicht einmal als „Dauerwerbesendung“ ausgewiesen, so wie es die Landesmedienanstalten der „Wok-WM“ von Stefan Raab vorschrieben – weil dort willkürlich ausgewählte Teams mit Unternehmenslogos gegeneinander antraten.

Der „Audi-Cup“ ist die Wok-WM des ZDF. Nur: Das ZDF ist kein Privatsender, sondern ein öffentlich-rechtlicher, der jährlich knapp zwei Milliarden Euro zwangsweise von allen Haushalten kassiert.

Nun kann man dem ZDF nicht vorwerfen, dass es in Versuchung geraten ist, die Sponsoren-Veranstaltung auszustrahlen. Fußball ist das erfolgreichste Fernsehformat, in den vergangenen Jahren schalteten sechs Millionen Menschen selbst den Audi-Cup ein. Zudem ist der Sport relativ billig zu produzieren, abgesehen von den Übertragungsrechten. Und die dürften beim Audi-Cup nicht anfallen – wahrscheinlich. Wenn das ZDF sogar dafür noch zahlt, wäre das ein noch größerer Skandal.

Was man dem ZDF jedoch vorhalten kann, ist, der Versuchung nachgegeben zu haben. Der Sender hat doch schon die Champions League und die EM und die WM – wozu braucht es da noch solch eine sportlich irrelevante Werbeshow? Vor allem aber: Was hat das mit dem Programmauftrag zu tun? Nichts.

Soll doch ruhig RTL oder wer auch sonst immer diese Sponsoren-Show senden (so wie schon 2013) und das Ganze kennzeichnen als Dauerwerbesendung. Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen hat sie nichts verloren.

Falk Heunemann, Autor in Berlin, schreibt die OC-Medienkolumne „Auf einen Klick“ jeden Donnerstag.

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Benjamin am 6. August 2015

Absolut richtiger und wichtiger Kommentar, denselben Gedanken hatte ich auch, als ich diesen Sponsorenkick im ZDF beim Zappen erwischt hatte. Gibt es nicht eine Beschwerdestelle für so etwas? Ich meine das absolut ernst, denn mit der Übertragung dieses Vorbereitungsturniers hat das ÖR definitiv eine Grenze überschritten.

Andreas Kunze am 6. August 2015

Vermutlich wollte das ZDF dem Vorwurf entgegentreten, im Sommer würden nur Wiederholungen gezeigt. Also hat man was ganz Neues produziert - eine Doku darüber, wie bereitwillig Journalisten den PR-Strategen auf den Leim gehen.

Daarin am 6. August 2015

@Benjamin
Ich glaube über so etwas kann man sich beim ZDF-Fernsehrat beschweren, das ist das zuständige Gremium.

Falk Heunemann am 6. August 2015

Dazu gibt es das Mittel der Eingabe und die Eskalation, die Programmbeschwerde:
http://www.zdf.de/zdf-fernsehrat-foermliche-programmbeschwerde-25116670.html

Skythe am 6. August 2015

Äh, sorry, aber wir Fußballfans sind dankbar, Bayern München gegen Real Madrid im frei empfangbaren Fernsehen sehen zu können. Gerade in der spielfreien Zeit! Da interessiert es mich einen Dreck, was für ein Turnier das ist.

Viele von uns schauen seit Wochen Testspiele zwischen deutschen und ausländischen Vereinen. Titel gibts dafür keine. Na und? Wir sehen gute Mannschaften. Gratis. Live.

Läuft da Bandenwerbung? Klar! Trikotwerbung? Aber immer! Werbung in der Halbzeit? Sicher doch!

Insofern: etwas seltsame Kritik von jemandem, der entweder Fußball generell nicht mag oder eigentlich eher die Kommerzialisierung des Sports generell kritisieren wollte. Den Audi-Cup da heraus zu greifen macht keinen Sinn.

Falk Heunemann am 6. August 2015

@skythe: Testspiele zu schauen will niemand verbieten. Es geht hier aber darum, dass eine Firmenveranstaltung vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen ausgestrahlt wird, das Gebührengelder (1,9 Mrd €/Jahr) dafür bekommt, relevante Inhalte zu zeigen
Bei der Champions League, WM, DFB-Pokal und EM kann man das - wie beschrieben - noch irgendwie begründen, und das Werbeumfald wegen der sportlichen Relevanz tolerieren. Nicht aber bei einer sportlich irrelevanten Werbeveranstaltung.

Das Tournier war übrigens letztes Mal bei RTL, da kann es ruhig bleiben. Andere Testspiele kamen bei Eurosport und Sport1, was in Ordnung ist, denn diese haben keinen öffentlich-rechtlichen Auftrag und keine GEZ-Einnahmen. Zudem gab es kostenlose und legale Livestreams im Netz. Es gäbe also genügend Alternativen zu einer Übertragung durch das ZDF.
Und es herrscht übrigens keine spielfreie Zeit mehr, die dritte Liga und auch die 2. Liga hatten vor zwei Wochen Anstoß. Und sind frei zu sehen in den dritten Programmen und bei Sport1 - mit spannenden, interessanten Paarungen (siehe Nürnberg-Freiburg 3:6).

P.S. Das Zuschauen im ZDF war nur scheinbar gratis, es kostete Produktionskosten, die bezahlt wurden aus den Gebührengeldern, die Sie bezahlt haben.
P.P.S. Ich habe das Spiel gestern übrigens gesehen. Gut spielende Mannschaften habe ich dabei nicht entdeckt.

nilsn am 6. August 2015

Wie schön, dass Liebe blind macht! Ich hab gestern nicht ein Mal an Autos gedacht...

ron t am 6. August 2015

Bin weder Audi-, Bayern- oder Fußball Fan, aber die Kritik versteh ich jetzt nicht. Was kann das ZDF dafür, wenn überall Audi Werbung platziert ist? Sollen die schwarze Balken überall drüber legen? Sollte das ZDF nicht um die Vergabe mitverhandeln, weil anzunehmen ist, dass in einem Audi Cup vornehmlich Audi Werbung zu sehen ist? In jeder anderen Sportübertragung ist Werbung zu sehen, eine derart irrelevante Kritik sieht man selten. #FirstWorldProblem

Falk Heunemann am 6. August 2015

@ron t: Das ZDF kann was dafür, weil sie sich entschieden haben, diese sportlich völlig irrelevante Audi-Werbung überhaupt zu übertragen. Das hätten sie sein lassen sollen. Keiner hat sie dazu gezwungen.
Und darüber zu reden, welche Inhalte unsere gebührenfinanzierten Sender für unsere Zwangsgebühren von - je Haushalt - 210 Euro/Jahr produzieren, halte ich nicht für überflüssig, sondern für notwendig.

Zaunkoenigin am 6. August 2015

nicht, dass ich dieses Thema klein reden möchte. Oh nein.

Dennoch wundere ich mich immer wieder wieviele Schreiber sich hier im Opinion-Club einfinden wenn es um solche "einfachen" Themen geht die zwar ärgerlich sind, aber nicht unser Leben beeinflussen und gegen die man als Bürger (so man denn möchte) auch etwas unternehmen kann.

Da, wo Geschehnisse unser Leben und auch Existenz beinflussen könnte, da schweigt die Mehrheit.

Herr Heunemann, entschuldigen Sie bitte, dass ich für diesen Kommentar ihren Artikel missbrauche. Es musste einfach mal raus. Und da man als Kommentierer keine Möglichkeit hat ohne Bezug auf einen Artikel etwas zu kommentieren, musste ihrer "herhalten". Der Kommentar bezieht sich aber nicht nur alleine auf Ihr Thema.

Zaunkoenigin am 6. August 2015

.. und was das eigentliche Problem angeht .. nun ja, es hat etwas damit zu tun wie ernst die Zuschauer noch genommen werden. Alternativ könnte man manchmal auch sagen Leser. Wir sind Zahlvieh, mehr nicht. Es dürfte inzwischen den wenigsten Medien darum gehen uns einen guten Service zu bieten.

Erschreckend beim ZDF ist dabei nur einfach, dass immerhin 20 staatliche Vertreter im ZDF-Fernsehrat und im ZDF-Verwaltungsrat sitzen.(ja, mir ist bekannt, dass das bei ARD und Co das gleiche Traurespiel ist)

Bayernfan_Gebührenzahler am 6. August 2015

Zwei Herz in meiner Brust - ja ich sehe gerne Fußball, morgens, mittags, abends – dafür gibt es Sky. Fußball hat nix mit dem Bildungsauftrag der Öffentlich-Rechtlichen zu tun. NIX. Die Quote rechtfertigt nix.

Ich liebe dieses sinnlose Gekickere - aber bitte nicht in ARD/ZDF oder wenn dann mit "Dauerwerbesendung" versehenem Insert in Info-Kanal. Sportübertragungen verstopfen auf vielfältige Weise viele: Anstalten, Fans....

...und ich bin konsequent vor der Glotze gesessen - scheinbar mit 6 Mio. Gleichgesinnter - und freute mich.

Steppi am 7. August 2015

der Grund ist ganz einfach, dem ZDF fehlt “Wetten Dass..” – dort stand sonst immer ein AUDI im Bild.. nicht 150 min, da reichten 10 min.. hat mit der Einschaltquote zu tun

Theo am 7. August 2015

Sehr geehrter Herr Heunemann,
auch das ZDF hat keine GEZ-Einnahmen, denn die GEZ gab es nur bis Ende 2012. Davon abgesehen haben Sie völlig Recht.

Zaunkoenigin am 7. August 2015

ob man das GEZ oder Rundfunkbeitrag nennt ist ja wohl Jacke wie Hose

www.rundfunkbeitrag.de/

cuderan am 7. August 2015

Angebot bestimmt die Nachfrage - insbsondere im Fernsehen. Was relevant oder nicht relevant ist bestimmt die Mehrheit der Zuschauer... insofern ist das Zwangsgebühren-Argument unsinnig.

Alex S. am 10. August 2015

Ich bin geteileter Meinung und muss auf etwas hinweisen: Sie vermischen in dem Artikel 2 sachen, und zwar den sportlichen und werblichen Aspekts des Cups. Ich stimme ihnen volkommen zu dass es nicht merkwuerdig ist dass das ZDF den Cup mit so viel Schleichwerbung zeigen darf. Andereseits meinen sie auch dass der Cup sportlich zu irrelevant ist um die werbung zu rechtfertigen, und da muss ich Ihnen widersprechen. Wie jemand schon angemerkt hat, ist ein solches Spitzenspiel ausserhalb der Saison im Gratisfernesehen schon was besonderes, vor allem mit Staraufstellung, und in diesem Fall ueberwiegt das oeffentliche interesse den nachteil mit der schleichwerbung. Und es ist auch gut dass sich eine deutsche behoerde mal mehr um die bevoellerung und deren interessen kuemmert als einfach nur Stumm Gesetze su befolgen

Falk Heunemann am 10. August 2015

@alex s: das spitzenspiel, wie Sie es bezeichnen, kann gern in werbefinanzierten Sendern uebertragen werden, so wie bereits in der vergangenheit geschehen. zumal real madrid mit der zweiten garnitur antrat. Nicht jedes Fussballspiel von Bayern Muenchen rechtfertigt seine Ausstrahlung im ÖR, zumal wenn gebuehren und sendezeiten dafuer ausgegeben werden, die besser verwendet werden koennen.
Und was die Einhaltung von Gesetzen geht - wenn Behörden selbst entscheiden koennen, ob sie sich daran halten, haben wir das Ende des Rechtsstaats. Denn dann entziehen sie sich den demokratischen Vorgaben durch Parlamente. (nichts anderes sind Gesetze)