Mit einer neuen Kampagne wollen die Privatsender mehr Zuschauer davon überzeugen, für ihr HD-Angebot Geld zu zahlen – obwohl das seit mehr fünf Jahren nicht richtig klappt.

Seit wann steht eigentlich ein Schmetterling für Schärfe? Diese Frage stellt sich durchaus, wenn man sich einmal den neuen TV-Spot „Schau HDTV“ anschaut, der in Dauerschleife auf den meisten Privatsendern läuft. Die Story: Eine junge Frau mit Schmetterlingskleidchen catwalkt zu Aschenputtel-Geklimper auf den Zuschauer zu, sie (oder ihre Synchronstimme) fragt: “Wann ist Fernsehen wirklich scharf.” Die Antwort ist ein Schmetterling auf ihrem Kleid, auf dem „Scharf“ steht. Fernsehen ist dann scharf, erklärt die Frau (oder ihre Synchronstimme), wenn man die richtigen HD-Sender habe. „Hast du?“

Die Macher dieses Spots sind der Verband der Privatsender VRPT und das Sender-Unternehmen HD Plus GmbH. Er ist Teil einer neuen „Aufklärungskampagne“, wie sie es selbst nennen, um die Vorteile des HD-Fernsehens den Kunden zu vermitteln. HD-Fernsehen allerdings, für das die Zuschauer jährlich mindestens 60 Euro zusätzlich zahlen sollen – bei Kabelanbietern ist es sogar das Doppelte.

Dabei dürfte HD Plus (Selbstschreibweise HD+) diese Werbung eigentlich gar nicht brauchen. Geht es nach ihren eigenen Pressemitteilungen, ist das Projekt nämlich ein riesiger Erfolg:

Zum 30. September 2013 verfügt das Unternehmen über einen Kundenstamm von 1.280.783 zahlenden Haushalten „ Wir haben unser ursprüngliches Jahresziel von 25 Prozent Kundenwachstum bereits deutlich übertroffen“, sagt HD-Plus-Geschäftsführer Wilfried Urner.
Zum 31.12.2013 heißt es „HD+ hat sein Jahresziel deutlich übertroffen“, bei 1.412.554 zahlenden Kunden. „Wir sind sehr stolz auf das starke Wachstum und werten dies gleichermaßen als Beleg für die Attraktivität von hochauflösendem Fernsehen sowie der richtigen Strategie von HD+“, kommentiert Urner die Zahlen.
Zum 30.06.2014 vermeldet das Konsortium 1.543.404 zahlende Kunden. „Mit dem Kundenwachstum im laufenden Jahr sind wir weiterhin sehr zufrieden“, sagt Urner. „Wir werten diese Entwicklung als Beleg für die Attraktivität unseres Produktes und unseres Geschäftsmodells.“
Im 3. Quartal 2014 sind es bereits 1.594.466 zahlende Kunden. „Wir haben bewiesen, dass mit einer guten Strategie und einem kontinuierlich weiterentwickelten und veredelten Produkt ein neues Geschäftsmodell nachhaltig etablieren kann.“
Zum 31.12.2014 sind es dann 1.654.330 zahlende Kunden. „Die Zahl zeigt, dass das Geschäftsmodell von HD+ – bessere Qualität für einen fairen Preis – weiterhin attraktiv für alle Beteiligten wie Sender, Hersteller, Handel und nicht zuletzt dem Zuschauer ist.“

Nur mal zur Einordnung: In Deutschland gibt es knapp 39 Millionen Haushalte mit TV-Empfang – 4 Prozent haben demnach HD Plus, 96 Prozent nicht.

Und es ist nicht gerade so, als wenn es immer mehr werden würden. Vergleicht man die Quartalszahlen der vergangenen zwei Jahre, ist das Wachstum deutlich zurückgegangen, von 16,8 Prozent auf nur noch 3,8 Prozent (gegenüber Vorquartal). Um bei diesen Wachstumsraten auch nur die Hälfte der deutschen Zuschauer für HD Plus zu gewinnen, dauert es 66 Jahre. Sofern die Zuwachsrate nicht weiter sinkt.

Für dieses Jahr gibt es übrigens noch keine neuen aktuellen Kundenzahlen. Sie würden fortan nur noch jahresweise kommuniziert, teilte ein Sprecher des Unternehmens heute auf Anfrage mit – die nächsten kommen also erst im Februar nächsten Jahres.

Den Gesamteindruck dürften sie kaum wiederlegen: HD Plus ist gescheitert. Bei 1,6 Mio. zahlenden Nutzern und 60 Euro Jahresgebühr erwirtschaftet es rechnerisch einen Bruttoumsatz von 100 Mio. Euro – nur rund ein Prozent der Bruttowerbeeinnahmen der Privatsender. Abzüglich Steuern, Verwaltungskosten und Werbeetat bleibt da kaum Substanzielles übrig.

Warum sollen Kunden und Gebührenzahler auch für solch ein Angebot bezahlen? Dieses HD-Fernsehen heißt zwar „Plus“, hat aber nur Minus zu bieten: Einschränkung des Aufzeichnens, des Vorspulens, des Abspielens auf anderen Geräten. Und Mitschnitte können sogar nach gewisser Zeit automatisch gelöscht werden.

Ist das wirklich 60 Euro – oder mehr als 120 Euro bei den Kabelanbietern – wert? Zumal, wenn die Hälfte aller Programme, die der Öffentlich-Rechtlichen nämlich, einfach so in HD zu empfangen sind, für die man bereits jährlich 210 Euro zahlen muss? Ganz zu schweigen von Zusatzangeboten wie Netflix oder Amazon Prime, die fast das Gleiche wie HD Plus kosten, dafür aber deutlich mehr ihren Nutzern anzubieten haben.

An diesem Grundproblem kann kein scharfer Schmetterling etwas ändern.

Falk Heunemann, Autor in Berlin, schreibt die OC-Medienkolumne „Auf einen Klick“ jeden Donnerstag.